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医药企业:新品引进闯“五关”

  • 2012-03-30
  • 来源:21世纪药店 发布者:华仔

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  提问者:李翔(广西普仁大药房商品管理员)

  问题阐述:近段时间来,药店生意不是很好,不少产品都出现滞销。领导下了命令,让我赶紧调整商品结构,并引入“有战斗力”的新品,改变惨淡的经营状况。刚上任商管员岗位的我顿时“亚历山大”(注:网络语言,意为“压力比山大”)!请问同行:新品引进时,怎么判断这个商品是否应该引进?

  解惑者:逄增志(山东淄博万昌科技股份有限公司总经理助理)

  一线建议:看新品的潜力、成长周期和定位。同时,市场容量和资源配置也不可小觑。

  “80/20”法则同样适用于药店,含义有二:一是药店80%的利润来自20%的产品;二是药店里约80%的产品要保持一定的稳定性,20%的产品应适时“汰旧换新”。

  “汰旧”较为容易,只需要把虽已努力促销但成效不大、利润贡献不高、出现了问题的产品予以淘汰下架即可。但是,“换新”就应慎重,不仅要对现有的产品结构、价格分布、毛利空间、货架贡献、周转频次、市场新品等情况进行详尽的调查分析,还应对引入新品的目的、计划等进行分析、策划,并结合品类管理落实。

  一般来说,可以通过把好“五关”进行新品的遴选。若一种新品能闯过三关即可引进。一些单体药店也可简而化之,借鉴大型超市普遍采用的“新品生命测试法”、“加速淘汰法”。考虑到药品的特殊性,测试淘汰期限可设定为22天,经营者根据新品情况设定几个合理的目标值(如单品销售额、利润、顾客提及率等)。22天后如果能基本达到预期值,则可引进。

  第一关 看潜力大小

  是否为高毛利品种或重点品种

  提升药店的利润,是药店“汰旧换新”的主要目的,也是引入新品时重点考虑的因素。选择高毛利品种时,一看优势品类,即重点考虑能完善药店目前商品结构的优势品类,充实产品价格带,以满足更多的顾客需求;二看短板品类,即分析现有品类结构存在的不足,增加新的高毛利以及潜在高毛利品种。

  与此同时,出于维护药店品牌形象的需要,有一些毛利率不是很高但属药店必备的结构性品种、重点品种也应考虑。

  第二关 看成长周期

  是否处于新品试销期或成长期

  与其他商品一样,药品的生命周期也包括试销期、成长期、稳定期、饱和期、衰退期5个阶段。

  试销期新品由于价格可比性不高,而毛利相对较高,同时由于上游急于把新品推向市场,各项投入都比较可观(如资金投入、资源及渠道支持等)。进入“上量”环节的成长期新品,其毛利维持在较高水平,利润额与贡献率均较为可观。处于这两阶段的新品均可考虑引进。

  至于成熟期产品,大部分零售药店均已开始销售,价格敏感度增加、可比性加强,上游的费用支持更透明,导致毛利相对恒定。饱和期、衰退期产品的利润开始下滑。除非药店经营者选择它们作为低价竞争的载体,否则,这三个阶段的产品均不应再作为新品引进或重点销售了。

  第三关 看新品定位

  是否符合药店战略发展与定位

  市场上的高毛利品种层出不穷,特别是一些非品牌药更是以高毛利为噱头吸引药店经营者。其是否能纳入新品范畴,取决于药店的发展战略及定位。只有定位与药店战略吻合的高毛利品种才应被引进。否则,短期内收获了高毛利,却可能对药店品牌形象造成不可逆转的侵害,是“丢了西瓜捡芝麻”的举措。

  第四关 看市场容量

  市场及顾客有较强需求

  有需求才有生命力。如果说前三关是新品引进的“选拔赛”,那么,市场及顾客需求则是新品引进的“淘汰赛”。引入新品的需求空间必须足够大,才便于药店促销运作。当然,定位于某一类专业店、细分店(如抗肿瘤药品专卖等)的药店除外。

  第五关 看资源配置

  上游厂家促销支持力度足够大

  引入新品前,上游厂家、合作伙伴的资源支持力度不容小觑,这不仅直接决定了新品的促销成本和效果,也关系到消费者的接受度、新品市场培育难易等。新品的进场费、主推费等更与厂家支持密切相关。欲闯此关,要抱定“不看广告看疗效”的理念,既要听其言,更要观其行,必要时应提前介入上游企业的促销策划并监督实施。 

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