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如何成为中产阶级市场的领军企业?

  • 2012-03-30
  • 来源:中国医药营销联盟 发布者:华仔

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  前言:

  中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后,中国的个人消费总额将翻一番,成为仅次于美国的全球第二大消费市场。麦肯锡发布的《2011年度中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。我们发现消费者对未来收入预期比上一年更乐观,这种信心支撑他们的购买行为;其次,2011年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品,比上一年下降20%,表明许多品类在中国市场日趋成熟。

  上世纪 20年代,艾尔弗雷德·斯隆(Alfred P. Sloan Jr.)对通用汽车进行重组,制定开创性的战略,即“以各类车型满足各阶层的各种用途需求”,旨在满足那些无力购买豪华车的美国中产阶级的需求,占领不断发展的新兴中产阶级市场。通用汽车丰富的产品选择与福特公司的单调形成了鲜明对比,通用汽车赢得大量中产阶级青睐,超越福特,在20世纪一直保持市场领先。

  如今,在全球中产阶级市场这个更广阔的平台上,跨国企业正面临类似的赢利机遇。全球经济一体化积聚了庞大的客户群。2011年,美国、欧洲、日本等成熟市场拥有4亿中产阶级,而新兴市场拥有3亿到5亿不等的中产阶级(取决于如何定义中产阶级)。新兴中产阶级在巴西、中国、印度、印度尼西亚、墨西哥、尼日利亚、土耳其、越南等新兴市场大量涌现,这些国家经济增长速度快。

  若想成为全球中产阶级市场的领军企业,首先应该把握目标市场的发展节奏。由于为特定中产阶级市场设计的产品不断增加,很多企业都要扩大生产基地。在低收入市场,生产流程应该更加注重产量及效率,而非客制化。供应商应该尽量简化价值链,达到中产阶级的价值预期和成本预期。

  随着我国社会与经济的迅速发展,著名领导力专家谭小芳认为中产阶层日益形成并影响着各类商品的营销活动。甚至可以说,中产阶层消费者对市场营销的影响会越来越大,认识中产阶层消费者心理特点正成为未来市场营销的重要方面。

  著名领导力培训专家谭小芳认为(预定领导力培训,请联系13938256450)营销决策的基础必须考虑消费者心理特点,才能准确地把握消费者行为。而企业或商家常犯的一个错误,就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”,而不是依据对市场调查与分析后所认识的“消费者”。

  在市场营销方面,企业应该根据不同的中产阶级细分市场制定相应的方案,并充分了解各个细分客户群。制定合适的价值主张并进行有效宣传,但不要对企业的高价产品或服务造成负面影响,尤其在各档产品属于同一品牌的情况下。要精简销售团队和服务团队,尽量运用自助方式,以便控制成本。为了在全球中产阶级市场取得成功,跨国企业应该转变思维模式。那些成功占据全球中产阶级市场的企业正在建立新的事业部;企业要重新考量决策方式以及其他管理方式;对业务负责人充分授权,提供财务资源和人才配备。

  中产阶层消费者对低价的商品和服务采用的是趋低消费,对质优价高的商品和服务采用的是趋优消费,对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。这种两极化消费特点已经对发达国家的市场营销产生重大影响。然而针对我国中产阶层消费心理与行为特点研究则相对较少,消费情况与国外也有较大差异。

  对中产阶层群体的调查与分析发现,影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱,具体表现为:关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。想成为全球中产阶级市场的领军者,企业首先应该把握目标市场的发展节奏。所有进行工业化的国家都会遵循“经济发展曲线”。处于工业化起步阶段的经济体尚不成熟,但它们会渐渐发展为成熟经济体——增长相对平稳、拥有大量老龄人口。“迅猛发展阶段”是非常关键的中间过渡阶段,这一阶段的经济体开始进行城市化,经济发展迅猛,拥有大量青壮人口。

  为成功立足中产阶级市场,企业必须明确不同市场的不同需求,了解消费者对产品功能的反馈意见。然后,企业还需要根据具体需求,对现有产品进行相应调整。例如,可口可乐在一些国家市场推出的产品使用蔗糖作为甜味剂,而在另一些市场则用玉米糖浆作为甜味剂。这些调整增加了产品和营销组合的复杂度,也加大了相关业务部门和职能部门的操作难度。因此,企业必须加大开支并投入更多精力,尤其是那些采用集中管理以及规模经营的企业。

  有三种不同类型的企业正在中产阶级市场展开竞争。第一类是迅速崛起的区域性企业,在区域市场为处于金字塔底层的消费者提供低价商品。随着消费者收入水平的提升,这些企业正渐渐地向国内中产阶级市场迁移,所提供的产品及服务功能越来越齐全,质量和品牌地位都有所提升。

  第二类是拥有国际视野的区域性企业,它们已经在国内中产阶级市场上拥有稳定份额,正在努力拓宽市场并提升影响力,充分利用现有的能力及知识,争取能在全球中产阶级市场上占得一席之地。第三类是那些来自日本、欧洲、美国等成熟市场的跨国企业,它们企图调整现有产品线,以便抓住新兴中产阶级市场的增长机遇。

  企业能否大幅赢利,很大程度上取决于它们能否在合适的时机进入新兴中产阶级市场。未能及时进入的企业,很有可能被拥有国际视野的区域性企业视为收购目标,沃尔沃、萨博等汽车制造企业已经遭遇了这样的命运。随着竞争企业大量涌入,以及发达国家中产阶级市场占全球中产阶级市场的比例越来越小,发达国家市场上的中型企业很可能会沦为收购目标。

  如果说工业化社会的生活水准是由物质产品的数量来衡量,那么后工业社会的人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。从目前市场情况来看,能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中产阶层消费者。

  中产阶层追求的是真实、可信的购物经历,他们对商品所关注的也不再是商品的实体,而是非实体的“真实可靠性”。对于中产阶层而言,时间、注意力和信任度都是他们的稀缺资源,这些资源不是自发地存在于市场中,而是存在于自己身上。中产阶层总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。

  因此,时间将会更具有商业价值。为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作,他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务,使他们能有更多的时间用来迎接新的工作和挑战。正如美国国家航空和航天局的广告宣传一样——“更快、更少、更便捷、更好”,这无疑迎合了中产阶层的观点。 

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