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新形势下,品牌OTC制药企业如何突破发展瓶颈?

  • 2012-07-20
  • 来源:窝窝电影-窝窝影院-窝窝午夜看片-高清完整视频在线观看 发布者:毛迪

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  核心提示:面对变化,OTC品牌企业必须顺势而为,以万变应万变,做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化,营销员要从销售员向营销员转换,从思想到行为都要转变,做好营销工作,提升营销能力,才能寻找到突围之道,确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。

  许多成功的OTC品牌企业,成功的方法几乎都是高空广告+商务运营为主,商务经理占主导,工作轻松,常言道“夹着包,吃顿饭,喝瓶酒,唱首歌,泡个妞,搞定单”,最后这种以商务运营为主导的模式为实现短期营销目标,很多企业往往采取跑马圈地的方式对全国市场、渠道和终端进行广覆盖,而不考虑自身的资源能力和长远发展,这样的企业往往陷入区域市场的陷阱,很有点像国际上经济理论“中等收入国家陷阱”那样欲速则不达。

  “渠道低价窜货”和“终端拦截”的问题越来越严重影响销售目标的达成。主要表现为:

  1)经销商满意度低,影响有效覆盖率和安全库存:①经营公司的品牌产品不赚钱,从而形成渠道负推荐;②对公司的品牌抱有越来越无所谓的态度。

  2)终端满意度低,影响销售量:①利润低,负推荐;②部分终端藏起来不陈列;③销售公司品牌产品不积极。

  3)以往使用过很多阶段性招术,如“促销”、“维价”、“拓展经销商”、“拓展分销商”等,都只能达到2-3个月的短期效果,无法从根本上解决渠道和终端问题。

  面对变化,我认为要改变OTC品牌企业当前的困境,必须改变以商务运营为圆心的营销模式,变为以终端动销为圆心的营销模式,进行营销重心下沉,公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含:终端一体化为主的配置,渠道变革适应,普药直供新模式,OEM模式解决产品源,品牌品种基础上的普药产品线规划等等。

  那么怎么来进行渠道变革呢?电视剧《潜伏》有句经典台词:“有一种胜利叫做撤退,有一种失败叫做占领”,在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变,有一种失败叫做坚守”。

  所有的东西“窥一斑而见全豹”,抛砖引玉,欢迎交流。

  首先、重新配置渠道架构,三级扁平化运营:

  原则:在保证覆盖、可控的前提下,减少经销商、签约分销商的数量。

  1、建立经、分销两级渠道销售体系;

  2、经销商:精选30-50家战略经销商;相当于区域总经销概念:1)资金、网络、配送能力强; 2)合作意愿强,前期已认同控制营销理念 并操作代理过变革厂家的客户优先考虑; 3)禁止窜货倒票的客户;

  3、签约分销商:经销商下游开300家左右签约分销商: 1)终端、网络覆盖强; 2)合作意愿强,前期已认同控制营销理念 并操作代理过变革厂家的客户优先考虑; 3)禁止窜货倒票的客户。

  其次、科学化管理库存数据:

  1、建立一套科学性的“进销存”管理系统;

  第一要设立系统数据平台:1)系统设置输入端口,由公司指定人员每次将经销商的进货数输入系统;2)系统为每个市场设置输入端口,市场指定人员每周将签约经销商及分销商的实际库存数据输入系统; 3)市场指定人员每月将签约经销商及分销商的实际流向数据输入系统;

  第二公司对进销库管理系统科学运用:1)监测全国每月各品种进货、销量、库存状况,及销售异动监测:公司生产计划管理;销售异动监测;全国库存管理。2)监测各品种每月各经销商、签约分销商的进货、销售、库存及异动;公司及市场可随时查看各经、分销商各品种的进销存状况;经、分销商销售异动监测;经、分销商的安全库存管理及 库存自动报警设置、每次最低进货量管理。

  2、设定签约经销商每次最低进货量及回款方式:

  第一设置经销商每次最低进货量:1)考虑运输成本,经销商每次最低进货量铁运、汽运制定标准;2)根据经销商淡、旺季每月销售量设置经销商每次最低进货量;3)根据各市场货物配送的时间,设置经销商每次最低进货量;

  第二设置经销商回款方式:1)不收*个月承兑;2)每次回款进货:比如现金占多少,3个月承兑占多少。

  3、建立客户返利及市场纯销量管理系统:

  根据每个月输入的数据,系统自动计算“客户返利”:比如在系统中输入A经销商名称、时间段、及某品种,系统自动生成此时间段A经销商某品种的返利额;签约分销商B返利=分销商B从指定经销商的进货金额的比例。

  根据每个月输入的数据,系统自动计算“市场纯销售”:比如在系统中输入A市场名称、时间段及某品种,系统自动生成此时间段A市场某品种的纯销。

  第三、科学的管理维价、反窜货:

  维价、反窜货是利润的前提,是市场秩序的保证,是做大做强做长远的基础,是满足三方满意的根本(公司满意、代理商满意、终端满意)。

  1、要完善三大管理系统工具来做保障:1)“反窜货”管理系统(每小盒都装上“定位码”、每次出货都做好登记是迅速查明低价货物源头的根本);2)“进销存”管理系统;3)“客户返利及市场纯销量”管理系统。

  2、要确定客户满意的利润是多少,经分销商不一样。做好四方面事情:1)从7个方面维护好签约经分销商的价格;2)设置专人从5个方面管进管出维护好倒票区域(安国/阜阳/普宁)的价格;3)通过主动上报、相互举报、区域内外区分三个方面量化考虑及时发现低价货并查明来源达成全员维价;4)建立市场人员举报的激励和压力制度,避免不举报或市场之间私了而影响客户利益;建立监察人员发现问题的激励制度;对签约客户及销售人员建立严厉处罚制度,防止“低价窜货”的侥幸心理。

  第四、终端变革、宣销分离、先主后次、点面结合:

  遵循“28法则”,集中资源抓住主要的终端先入手,是终端变革的基本原则。

  1、“终端维价”是解决终端利润低、负推荐的最关键行动:1)终端零售价格低是终端利润低、负推荐的首要原因; 2)以“维价合作”的方式,从影响价格的主要连锁店或平价店入手提价,再逐步扩展到其它店; 3)不断用数据去和终端沟通“提价只会提高利润,不会损失销量“。

  2、改善陈列:是终端提升的首要举措,让消费者能看到,就提高了店员负推荐的难度。

  3、成立或强化终端促销部:打造全国终端队伍,逐步建立终端队伍,掌控省会及部分地市几万家药店;通过终端覆盖、维价、陈列,拿回终端纯销量;

  总之,面对变化,OTC品牌企业必须顺势而为,以万变应万变,做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化,营销员要从销售员向营销员转换,从思想到行为都要转变,做好营销工作,提升营销能力,才能寻找到突围之道,确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。

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