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在“微时代”管理危机的3C法则

  • 2012-07-10
  • 来源:中国经营网 发布者:

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  “你无法控制可能会发生在你身上的事情, 但你可以控制处理的方式,说到底,这才是最重要的。”

  2011年是无可争议的“微博崛起年”:截至2011年12月底,“微博”用户已占网民总数的近一半,社会化媒体发展进入“微时代”。所谓“微时代”,是指以“微博”为典型的社会化媒体代表的互联网发展阶段。“微博”的出现激活了现有的各类互联网应用,构建起一个以“微博”为关键节点的互联网“生态系统”,并形成相应的“生态循环”。各类互联网平台为“微博”提供大量的内容,成为“微博”内容的“土壤”。这些散落在各个平台上的内容通过“分享”等方式进入微博平台,由名人、达人、机构、品牌、个人,围绕内容进行“微博”传播与互动,从而发散、创新形成新的观点、话题和内容,并再度回归到“土壤”中,进行再度的“生态循环”。这一“生态系统”大大加速了中国互联网新文化的传播、裂变、迭代与更新。

  随着“微时代”的到来,危机2.0不断发展和升级,而“微博”成为了危机2.0爆发、传播和升级的核心平台。

  危机 1.0:指通过网络迅速传播或者加剧的公关危机。Web 1.0时期,网民通过搜索引擎、订阅等方式,或在门户网站、新闻网站获取信息,因此由传统媒体的报道引发危机后,相关的负面报道被转载至线上,从而扩大了线下危机的传播范围和传播速度。

  危机 2.0:指通过社会化媒体发起的或者急速加剧的公关危机。Web 2.0更注重用户的交互作用,网民既是内容的浏览者,也是内容的创造者。Web2.0的出现和社会化媒体的发展,让网民可以更加自由地在网上发表自己对于品牌和产品的体验和评论,于是网络口碑形成了,并逐步开始影响消费者对品牌的喜好乃至购买决策。更让营销者无法忽略的是,很多危机事件可能最早源于网民在网络上的负面讨论。

  在“微时代”,企业、组织或者个人应当如何针对“微时代”危机的新特点,开展有效的危机管理呢?

  “微时代”危机管理框架

  美国西北大学斯多可教授(Kurt P. Stocker)曾说:“你无法控制可能会发生在你身上的事情, 但你可以控制处理的方式,说到底,这才是最重要的。”这就是为什么我们在危机管理中要遵循3C原则。在“微时代”,危机管理的核心原则——3C原则仍然适用。

  关心是指危机发生后,企业要优先考虑公众利益而非企业利益,表达关怀和重视;尤其是当危机牵涉到人员伤亡时,更是如此。例如,在上海地铁追尾事件中,从政府高层到地铁高管均表示,救人是第一位的。

  控制是指对危机发展趋势的掌控。要考虑到最严重的情况是什么,在此基础上启动应急预案, 快速、准确地决策,采取必要的行动, 尽量遏制事态发展,避免二次或多次危机。这里最考验企业的是危机管理体系是否完善。由于时间紧、压力大,企业很容易在此时犯错误,从而使事态恶化。例如,在“达芬奇”家具事件中,企业先期的数次反馈,均起到负面效果。

  沟通是指危机发生后,企业和公众之间及时有效的信息沟通。 危机发生后,企业应及时、准确地发布信息,这一点至关重要。因为事件在短期内会引起高度关注,如果相关方不及时沟通,那么就一定会流言四起,社会化媒体使流言的散播更为迅速,应对的唯一之道,就是及时、公开的信息发布。在上海地铁事故中,当天地铁“官微”共发布27条信息,有道歉,有运营信息警示,有事故处理过程公告,非常有效地安抚了公众情绪。

  我们需要做出的改变

  预防

  1. 建立危机监控机制,听取网络口碑的讨论,对网络舆情进行监测,及时发现负面内容和来源,及时解决。同时也通过网络监测了解网络文化和网络行为的变化。

  2. 建立自媒体平台,维护自媒体资产。社会化媒体给企业或组织提供了一个前所未有的可以和消费者直接沟通、对话的平台 —— 以往的沟通多是间接的(通过媒体平台)、单向的。如何建立并妥善利用自媒体资产,是企业面临的新挑战。

  “官方微博”只是企业社会化媒体传播组合中的一环,它应该和企业的其他社会化媒体传播平台——如社交网站的企业主页以及企业官网、官博等企业自有媒体平台——有机整合,达到更好的传播效果。这些不同的沟通平台如何管理、如何互动,需要在开始阶段就做出清晰的定义。在“微博”这一层面,企业也应该考虑是否要建立“微博矩阵”。因为一家企业很难用一个官方微博和所有的目标人群对话, 需要有不同的官方微博来承载不同的任务。

  总之,企业应该根据自身特点,确立社会化媒体沟通的整体策略,这可能会牵涉到企业组织结构的调整。

  3. 制定企业员工微时代网络使用规范。

  在微时代,企业基层员工的声音与CEO的声音同等重要。社会化媒体既能帮助企业树立品牌、与消费者直接沟通,但又有很大的风险,其快速传播的特点,很可能会让一个百年品牌毁于一旦。研究表明,75%的危机源于企业内部。因此,我们必须及早规范企业员工 —— 包括高管和普通员工在社会化媒体上的行为。至于规范细则,应该视企业性质而定,例如奥美集团的“社会化媒体政策”中,最突出的一点就是要求保护客户的机密。

  4. 与相关意见领袖、重要媒体建立良好互动关系。

  与媒体记者建立良好的互动关系,是传统公关中的重要工作内容,因此,建立和维护好社会化媒体平台上与企业相关的意见领袖和媒体账号的关系,是公关工作在微时代的自然延伸。

  “微博”平台上的意见领袖可以分为两大类: 企业品牌在各自所属行业中纵向的意见领袖和媒体账号,以及品牌及行业外的与品牌形象并不直接相关的意见领袖和媒体账号。企业或组织应该着重与前者建立良好的互动关系,包括在网络上互动、主动提供品牌活动信息等。这是企业应该做、也能够做好的工作。

  至于行业外的意见领袖,诸如娱乐明星、商界领袖等,平时很难建立关系。在处理危机时,如果他们参与到危机传播中,应该主动与他们沟通,及时澄清事实,避免以讹传讹。

  处理危机

  1. 快速反应,找到真正的问题所在,快速决策,采取行动,遏制问题的滋长。

  2. 要充分考虑情感因素,考虑不断变化的网络文化。

  3. 重视意见领袖的看法和感受。

  4. 采用新的数字技术进行整合与传播。

  5. 重视基层员工的声音,他们在社交媒体上的发言对危机处理的成败至关重要。

  品牌恢复

  1. 展示新的方向:新的规章制度,新的程序,如何保证问题不再发生。

  2. 通过对危机事件的反思,优化组织内部应对微时代危机处理的流程、组织结构,从而更好地应用社会化媒体平台进行营销沟通。

  “微时代”危机的一大特点,就是事态发展迅猛,危机处理的效果反馈及时,这要求企业准确把握危机动态并及时做出反应。因此,在危机处理流程和组织架构上,它要求企业的决策线缩短,比以往更加扁平。很难想象,如果每做一次回应都要在管理层兜一大圈的话,如何能够管理好“微时代”的危机。

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