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全方位突击 跨国药企重新布局中国医药市场

  • 2010-05-22
  • 来源:《中国医药报》 发布者:毛建飞

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  近日,辉瑞公司相关人士透露,公司正在寻求与其他制药厂合作,以便在立普妥专利到期后,增加仿制药的销售,以满足更广阔市场的需求,且积极寻求适合的仿制药企业进行收购。

  不久前,礼来公司和世界健康基金会在北京签署了一项为期五年的公益慈善项目协议?中国基层糖尿病教育拓展计划。礼来公司为此项目独家提供250万美元的资助,主要用于在未来五年进一步拓展和提高中国基层糖尿病教育和护理水平。

  新兴市场的机遇和挑战

  以往,由于跨国药企的优势在于原创药和专利药,强调创新,所以其销售领域大多是一线城市的三甲医院。随着中国医疗卫生体制改革的深入,社区医院、二、三线城市和农村市场中孕育的巨大商机开始让其将更多的资源投向这些所谓新兴市场。

  前不久,医疗器械的龙头企业GE宣布,GE将在未来6年内投资30亿美元用于能够降低医疗成本的创新研究。此外,GE承诺,投资20亿美元用于向相关项目提供融资;投资10亿美元用于GE相关的技术创新,以推动农村与贫困地区的信息技术及医疗卫生事业。GE提出了多个具体计划,比如在全球范围内推广50个功能强大、操作简单、能够平均降低15%成本的产品,这些“量身打造”的产品将用于城市社区、农村等医疗技术受限的地区。

  目前,勃林格殷格翰中国区总裁潘大为告诉记者,他们已经把整个中国区域分成新兴市场和成熟市场两大领域。成熟市场是指14个经济比较发达的省市,新兴市场则是17个经济欠发达的省份。目前,成熟市场已占据该公司75%的销售份额,增长率达21%;新兴市场虽然贡献率只有25%,但是增长率却远远高于成熟市场,达到31%,因此,该公司未来将非常重视新兴市场的开发。

  对于跨国药企来说,沿用对医生学术教育的思路,开拓新兴市场也是一条可以达成双赢的妙计。在这方面拜耳先灵医药似乎领先了一步。据拜耳先灵医药中国/香港区总裁李希烈介绍,该公司与卫生部合作开展了“走进西部”项目,该项目为期5年,计划斥资2000万元,对中国西部的10,000名基层医疗专业人员进行培训。另外,拜耳先灵医药还与卫生部合作推动“中国社区健康促进(CCHP)”计划,旨在提高社区医疗服务的标准和水平。

  有专家指出,有个现象值得关注:近两年跨国医药企业巨头纷纷并购仿制药厂。这一方面是迫于产品专利到期的压力,另一方面则更可能是为开拓广阔的新兴低端市场做准备。以原研药和专利药用来占领中心高端市场,价格相对低廉的仿制药和OTC药开拓新兴市场,这可能是跨国制药企业为全面布局中国市场所施展的一套“组合拳”。

  但是,对于跨国制药企业来说,开拓新兴市场也是件机遇和挑战并存的事情。潘大为分析认为,一个企业决定在中国开拓新兴市场前,四大问题必须考虑周全:首先是大多数跨国企业所掌握的关于新兴市场的数据有限,所以难以很清楚地知道这个市场到底怎样,竞争情况和市场容量到底多大。其次是人才问题。一般来说,在欠发达的省份要找到顶尖人才比较困难。中国经济发展不平衡,很多优秀人才都集中在发达地区。怎样在当地找到所需要的人才,也很关键。第三是新兴市场的投入回报问题。所谓的成熟市场增长稳定投入回报有把握,但新兴市场的情况就不明晰,投资回报时间难以确定;第四是关于产品的组合。和成熟市场不一样,新兴市场的地方经济欠发达,百姓并不富裕,需要价格比较低廉的产品,因此开辟新兴市场一定要结合企业的产品线来进行。

  此外,采取何种具体方式开拓新兴市场也需要跨国公司做出抉择。跨国企业以往青睐的营销构架是自建办事处模式,这样的好处是业务掌控能力比较强,但业务开展速度比较慢,投入回报压力较大;而国内企业开辟新兴市场多采用代理商模式,这样虽然可借助代理商或当地商业的资源迅速开展业务,但终端掌控力较弱。一家跨国制药企业的老总告诉记者,他们在寻求一种居中的模式,即在开辟一个比较偏远的市场时,先采用代理商模式,以便迅速开展业务。双方共同将当地业务做大后,再在当地建立办事处,逐步掌控终端资源。

  成熟市场开掘更深更细

  在积极拓展新兴市场的同时,很多跨国企业同时也努力在成熟市场中获取更多的市场份额。

  诺华制药已经开始摒弃“中央集权制”,实行分公司制,分别在北京、上海、广州和成都设立分公司,分公司决策权远远大于办事处时代。这一点与沃尔玛近两年在中国的政策相似。诺华制药大中国区主席潘杰宁表示:“在中国新医改的背景下,各省的具体政策都有所不同,我们希望参与其中。”即使同为成熟市场,各省市具体市场情况差异也很明显,针对不同情况开展有的放矢的工作,可以有效提升市场容量。

  另一家跨国药企的产品经理告诉记者,他们原来的市场计划主要是针对医生教育,现在则不同了,教育培训对象不仅已涵盖护士,更是包括大量的患者。对此,记者也深有体会。盘点一下自己最近一年来所参加的跨国企业的活动,竟有半数与开展患者教育有关??疾病流行调查、疾病知识普及、患者俱乐部、健康行为教育等等,形式不同,但通过教育患者提升自己产品知名度这一目的是一致的。

  挖潜成熟市场的另一个方法是细化营销管理。有一家跨国制药企业在日常的精细化营销中,把客户信息的搜集、储存、分析和利用视为公司至关重要的一项工作,并为此成立了专门的部门来负责这项工作,以帮助公司发现高价值客户,了解客户的需求,对客户资源进行有效的管理和挖掘,建立和维护客户关系,从而使企业获得独特的竞争优势。例如,通过细致的分析,他们将客户细分为“创新型”和“保守型”两类。当公司有新产品上市时,他们对“创新型”客户直接采用上门拜访方式来推广,而对“保守型”客户则采用研讨会方式,或者是专家教育方式来推广。企业通过细化营销管理,大大提升了产品推广的效率。

  跨国制药企业之所以能在中国医药市场上全面出击,是基于其总部给予的大力支持。近两年来,调整中国公司架构、增加对中国市场投入、将“重磅炸弹”产品引入中国等举措在各跨国公司间简直可以用“你方唱罢我登场”来形容。

  李希烈告诉记者,从2010年1月1日开始,拜耳先灵医药中国正式升级为独立的区域,直接向总部报告,这一举措明确凸显了中国市场地位的重要性。而今年,拜耳先灵医药将在特药、女性健康、影像诊断和糖尿病保健领域在中国推出更多新产品,这些产品包括倍泰龙、 安今易、加乐显及人胰岛素重和林。

  作为首家,也是唯一一家将自己的全功能区域总部落户中国的跨国制药企业,罗氏制药宣布:将从2010年第一季度开始,把中国区列为罗氏全球核心团队之一,与美国、德国等6个发达国家市场并列。罗氏制药亚太区总裁陆可披露,罗氏制药亚太运营中心正式落户中国上海,这是完全意义上的区域总部??策略、财务、人事、信息、医学部等运营部门悉数进驻张江。而且就在刚刚过去的5月7日,罗氏为自己的“重磅炸弹”产品??抗肿瘤血管生成药物安维汀举行了隆重的中国上市庆祝活动。

  勃林格殷格翰执行董事会主席柏安德告诉记者,从近年来该公司在中国的发展态势来看,中国市场潜力巨大,他们非常看好中国市场未来的发展前景,因此公司做出决定,将在中国新增1亿欧元的投资。

  在大力提升中国市场的地位并大幅度增加对中国市场投入的同时,跨国制药企业总部对于中国市场的期望值也在成正比地上升。而这对于跨国公司在中国的总经理来说,似乎是喜忧参半之事。潘大为对记者坦言:“的确,现在有很多跨国公司对中国市场的期望值很高,在一些领域的竞争也很激烈,最终一定有些公司会成为赢家,也一定有些公司败北。”

  一家跨国制药企业的老总更是直言不讳地告诉记者,总部的投入让他欣喜,但总部对于中国市场的巨大期望更让其感到“惊恐”。压力之大可想而知。

  最终,以高端医院市场为主流的跨国药企和在低端农村市场拼杀的国内药企之间的“楚河汉界”将被打破,一场全方位的市场争夺战一触即发。

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